Quando sul red carpet della Festa del Cinema di Roma un attore si ferma davanti ai fotografi al momento giusto, o quando un titolo indipendente finisce sulle pagine culturali proprio la settimana dell’uscita in sala, non è mai un caso. Dietro c’è una figura che il pubblico non vedrà mai in scena, eppure decide una parte enorme di come quel film arriverà agli spettatori: l’ufficio stampa.
È forse il mestiere più frainteso del cinema, perché lavora nell’ombra e non compare nei titoli di coda accanto al direttore della fotografia o al montatore. Ma senza di lui un film rischia di restare invisibile. Il lavoro di ufficio stampa di cinema consiste nel lancio dei film sul mercato cinematografico secondo una strategia di comunicazione condivisa, dai comunicati stampa all’organizzazione di interviste e conferenze e al coordinamento di tutta l’attività promozionale e della gestione dei talent, allo scopo di ottenere una importante e mirata presenza mediatica su tutti gli organi di stampa.
Cristiana Caimmi, quarant’anni dietro le quinte
Per raccontarlo da dentro partiamo da chi lo pratica ai massimi livelli da oltre quarant’anni. Cristiana Caimmi cura la stampa per major come Sony Pictures Italia e The Walt Disney Company Italia, collabora con la Festa del Cinema di Roma fin dalla prima edizione alla guida dell’ufficio stampa, e nel suo curriculum si incrociano film come La vita è bella, Il postino, Notting Hill, Kill Bill, The Avengers, C’era una volta a Hollywood, Avatar, Povere Creature!, Nomadland, A Complete Unknown, Frozen, i più grandi successi d’animazione Disney e Pixar come Up, Inside Out, Toy Story e Il Diavolo Veste Prada 2, per citarne solo alcuni. In un’intervista a Fred Film Radio, non a caso dentro una rubrica dedicata ai mestieri del cinema, ha spiegato questo lavoro con una franchezza rara.
Non è “quello dei comunicati”
La riduzione più comune è pensare all’ufficio stampa come a chi scrive e invia i comunicati. È una parte del lavoro, non il lavoro. La definizione più efficace la offre chi il mestiere lo insegna: l’ufficio stampa è il ponte tra il film e i media. E come tutti i ponti, deve reggere il traffico in entrambe le direzioni: da un lato la produzione, il regista, gli attori; dall’altro giornalisti, critici, testate, radio, piattaforme online.
Caimmi lo dice senza giri di parole: sembra un lavoro per cui bastano dieci numeri di telefono e dieci giornali, e invece è fatto di approfondimento, attenzione e applicazione, senza alcuna leggerezza. Anche l’etichetta, secondo lei, è riduttiva: il nome vero del mestiere è Publicity Manager, e “ufficio stampa” restituisce solo una parte di quello che si fa.
Il compito è fare in modo che i film e i talent siano raccontati nel modo giusto, al pubblico giusto; una buona strategia è quella che porta risultati tangibili, non solo visibilità effimera. La differenza tra apparire ovunque e apparire dove serve è tutta qui. E passa da una dote che Caimmi considera fondamentale: il senso della notizia. Se una notizia non c’è, non si chiede a un giornalista di pubblicare qualcosa per fargli un favore. È una regola semplice, e spiega perché i rapporti costruiti così durano decenni.
Il primo malinteso da sciogliere riguarda quindi il confine con il marketing e con la distribuzione. La distribuzione porta materialmente il film nelle sale e ne gestisce lo sfruttamento commerciale; il marketing acquista spazi, costruisce campagne a pagamento, decide manifesti e trailer. L’ufficio stampa lavora invece sulla stampa cosiddetta “guadagnata”, cioè sugli articoli, le recensioni e le interviste che non si comprano ma si conquistano con relazioni, tempismo e credibilità. Anche quando i confini sembrano sfumare, la sostanza resta diversa: se un film finisce sulla copertina di Rolling Stone, quella copertina fa parte di un’operazione commerciale gestita dalla produzione del film, magari su consiglio dell’ufficio stampa. Il consiglio, la regia della relazione: quello è il territorio dell’ufficio stampa.
Come si comincia: il consiglio di Massimo Troisi
Non esiste un percorso unico per arrivarci, e la storia di Caimmi lo dimostra. Negli anni Ottanta, nell’ambiente di Massimo Troisi, fu proprio l’attore napoletano a dirle che quello era il mestiere per lei. Da lì il set di Non ci resta che piangere con Troisi e Benigni, un’esperienza che lei stessa ricorda come un privilegio e insieme una condanna, perché dopo due geni così tutto il resto rischia di sembrare ordinario.
Quel film offre anche una lezione di umiltà per chi fa questo lavoro. Alla prima proiezione stampa i critici uscirono perplessi; negli anni, molte scene sono diventate un patrimonio collettivo che ancora oggi circola in rete. L’ufficio stampa lavora sul presente di un film, ma la sua vita vera a volte comincia molto dopo.
La svolta internazionale arriva con Balla coi lupi, il suo primo film straniero: da allora il lavoro con le major americane non si è più interrotto. E neanche quello con Massimo Troisi, fino a Il postino, e con Roberto Benigni, con cui lavora ancora oggi.
Cosa fa, in concreto, dall’inizio alla fine
Il bello di questo mestiere è che accompagna un film lungo tutta la sua vita pubblica. È il ruolo determinante di comunicare il film, accompagnandolo spesso dalla preparazione fino all’uscita in sala, e anche oltre.
Nella fase di uscita in sala il lavoro diventa quasi coreografico. Si segue tutta la comunicazione dell’uscita di un film o documentario, dall’organizzazione delle anteprime stampa con conferenza, alle interviste con il cast e i registi, al photocall, alle radio e tv call, fino alla partecipazione dei talent a programmi televisivi. Ognuno di questi appuntamenti va costruito, incastrato nelle agende serrate degli artisti, protetto dagli imprevisti. Nei progetti più piccoli, come i cortometraggi, il ventaglio di attività è lo stesso in scala ridotta: stabilire contatti con giornalisti, critici e blogger per ottenere copertura mediatica, e organizzare proiezioni speciali per la stampa così che possano nascere recensioni e articoli.
Oggi nessuno di questi passaggi si gestisce da soli. Cristiana racconta che agli inizi si cercava di fare tutto in prima persona, mentre un grande film americano richiede ormai una squadra: più teste, più mani, anche più discussioni, perché è dal confronto che nasce un buon progetto.
C’è poi una dote che nessuna scaletta di attività riesce a esaurire, ed è la più sottovalutata: la conoscenza vera di ciò che si promuove. Non sapere di cosa si sta parlando, non conoscere ciò che si dovrebbe promuovere, può essere fatale; il che è faticoso, perché spesso l’ufficio stampa freelance si occupa in un anno di molte cose diverse, ma è anche bellissimo, perché consente di tenere viva la dote fondamentale in questo mestiere: la curiosità.
Lavorare per una major: regole rigide, idee locali
Chi promuove un film americano in Italia non parte da un foglio bianco. Le linee guida degli studios vanno seguite, e sono severe. Ma dentro quei confini, spiega Caimmi, ogni film chiede di inventare qualcosa che parli al proprio Paese.
L’esempio più efficace è Spectre di Sam Mendes, girato in parte a Roma. I set delle grandi produzioni sono blindati, e le televisioni italiane cercavano comunque di strappare qualche immagine delle riprese. La soluzione arrivata dall’Italia fu fornire ogni settimana pochi secondi di video ufficiali girati in città: le tv avevano il loro materiale, il film raccontava la sua presenza a Roma, e il set restava protetto.
Stesso principio per i più recenti Il Diavolo Veste Prada 2 a Milano, The Dog Stars diretto da Ridley Scott girato tra Abruzzo, Lazio e Friuli Venezia Giulia, il live action de La Sirenetta in Sardegna o Luca della Disney e Pixar ambientato in Liguria e diretto dal regista italiano Enrico Casarosa (che nel 2027 tornerà con Gatto, una nuova avventura con Venezia a fare da set) o il prossimo Star Wars: Starfighter girato in Campania e in Sardegna.
Un’altra leva è la presenza di un volto italiano nel cast. Quando in una produzione internazionale compaiono attori come Pierfrancesco Favino ne Le Cronache di Narnia o Caterina Murino in Casino Royale, quella è una notizia per la stampa italiana, e l’ufficio stampa la costruisce con cura.
La relazione con i giornalisti, un caffè alla volta
Se c’è un capitolo del mestiere che nessun manuale spiega, è quello umano. Cristiana racconta che agli inizi, quando i budget erano minimi, i produttori non pensavano nemmeno di offrire un caffè ai giornalisti che arrivavano in conferenza stampa, e che lei più di una volta lo ha pagato di tasca propria. Sembra un dettaglio, ma non lo è: chi accetta di spostarsi per ascoltare un regista o un attore merita accoglienza, e quel gesto crea empatia.
L’altra metà della relazione è la chiarezza. Dire subito cosa si può offrire e cosa no, senza far scoprire un rifiuto all’ultimo momento, è ciò che rende un ufficio stampa affidabile. Ed è anche il motivo per cui i migliori lavorano dietro le quinte: guidano, coordinano, tengono insieme tutte le pedine senza mai mettersi in prima fila.
Dalla carta stampata al web
Il mestiere è cambiato più negli ultimi vent’anni che nei precedenti cinquanta. Cristiana Caimmi ricorda che la prima proiezione stampa di La vita è bella si tenne in una piccola sala, cosa impensabile oggi per un grande film, quando le testate sono moltiplicate e la carta stampata non è più il centro del sistema.
Lei è stata tra le prime ad aprire le proiezioni stampa dei grandi titoli ai giornalisti delle testate online, quando molti colleghi ancora li ignoravano. Oggi alcuni di quei giovani cronisti del web dirigono testate importanti. Il segreto, dice, non esiste: esiste solo la necessità di restare connessi e attenti a tutto quello che cambia, perché accanto alla stampa tradizionale ci sono ormai click, visualizzazioni e canali tematici da mettere nel conto quando si decide a chi concedere un’intervista o l’accesso a un’anteprima.
Dal web ai social
Negli ultimi anni, invece, il cambiamento più significativo è arrivato con i social, che hanno dinamiche, tempi e necessità completamente diversi dalla stampa. E non trascurabili, che si parli di profili di testate, istituzioni o di content creator. Se si vuole fare questo mestiere il cambiamento non può essere ignorato: va compreso e gestito nel migliore dei modi, per il risultato finale migliore per il prodotto che si segue.
Il banco di prova: coordinare un festival
Se l’uscita in sala di un singolo film è una gara di velocità, un festival è una maratona corsa in mezzo alla folla. Qui l’ufficio stampa smette di occuparsi di un titolo e ne coordina decine contemporaneamente, ciascuno con i propri talent, i propri interessi, le proprie sensibilità e con la collaborazione dei singoli uffici stampa delle produzioni partecipanti al festival. La Festa del Cinema di Roma, che nel 2026 arriva alla 21ª edizione ed è in programma dal 13 al 25 ottobre all’Auditorium Parco della Musica Ennio Morricone, è il caso di scuola.
Un festival di questa scala ha una struttura di comunicazione articolata, e qui emerge una distinzione cruciale, quella tra due tipi di ufficio stampa che sul campo convivono: da un lato l’ufficio stampa della manifestazione, che gestisce accrediti, cartelle stampa, materiali ufficiali e relazioni istituzionali; dall’altro gli uffici stampa dei singoli film, che portano i loro titoli dentro l’evento. Chi coordina la comunicazione di un festival lavora così su due fronti: fornire ai giornalisti tutto ciò che serve per raccontare, e allo stesso tempo orchestrare photocall, conferenze e red carpet perché ogni film abbia la sua finestra di visibilità senza sovrapporsi agli altri.
Caimmi descrive la Festa di Roma come l’esperienza che le ha dato l’emozione più grande, proprio perché si è trattato di costruire tutto da zero. Anche le cose che il pubblico dà per scontate: la postazione dove si schierano le troupe televisive per le interviste sul red carpet, per esempio, è una struttura da progettare, e per farlo bisogna chiedere ai grandi fotografi quale distanza serve dal tappeto rosso e quanto devono essere alti i gradini. Dettagli invisibili su cui si regge la riuscita di un festival internazionale.
Gli uffici stampa cinematografici seguono d’altronde i grandi appuntamenti come parte ordinaria del mestiere: la promozione dei film che partecipano ai principali festival, dalla Festa del Cinema di Roma alla Mostra di Venezia, dal Torino Film Festival al Festival di Cannes. E non è un caso se Cristiana ha partecipato a numerose edizioni di Venezia: solo negli ultimi anni con Oasis: Don’t Look Back in Anger, Wild Horse Nine, Povere Creature!, Gli Spiriti dell’Isola, Nomadland per The Walt Disney Company Italia, After The Hunt per Sony Pictures, portando star cinematografiche come Julia Roberts, John Malkovich, Emma Stone, Mark Ruffalo, Willem Dafoe, Colin Farrell, Frances McDormand e musicali come Liam e Noel Gallagher.
Lo stesso approccio vale per eventi singoli e istituzionali come i David di Donatello, il riconoscimento cinematografico nazionale più prestigioso, patrocinato dal Presidente della Repubblica (l’equivalente italiano del Premio Oscar), che segue per la parte di comunicazione da numerose edizioni.
Le star e l’ufficio stampa
Una domanda viene spontanea: le grandi star si rendono conto dell’importanza di questo lavoro? Nessun talent ama le giornate di interviste, ammette Caimmi con ironia, e l’ufficio stampa è inevitabilmente la persona che le organizza. Eppure la sua esperienza smonta un luogo comune: più le star sono grandi, più sono disponibili e gentili. Roberto Benigni saluta e stringe la mano a chiunque si trovi nella stanza, e lo stesso fa Tom Hanks. Gentilezza, affidabilità, serietà: per lei sono le qualità che distinguono le persone, dentro e fuori da un set. E le stesse caratteristiche le ha trovate in Sabrina Ferilli, che Cristiana segue da La bella vita di Paolo Virzì, un sodalizio ironico e quotidiano.
Perché conta, anche se non si vede
Il paragone più suggestivo su questo mestiere lo propone chi lo insegna, richiamando gli antichi cantastorie: come tutti coloro che si occupano di storie, l’ufficio stampa crea dei ponti tra chi un film l’ha inventato e chi non può fare a meno di correre a vederlo. È una definizione che restituisce dignità a un lavoro spesso confuso con la pura promozione. Perché in fondo il punto è quello: di fatto, raccontano storie. Decidono l’angolo, il tono, il momento in cui una storia entra nella conversazione pubblica. E quando lo fanno bene, il pubblico non se ne accorge nemmeno.
È la regola di tutti i mestieri di servizio del cinema: la riuscita coincide con l’invisibilità. O, per dirla con Cristiana Caimmi, quando un film va bene al box office il merito è di regista e attori, quando va male la colpa è dell’ufficio stampa.
